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中央企业十八大以来品牌工作取得好成绩

发布日期：2018-06-05

作者：国资委综合局

5月28日-29日，国务院国资委在京举办“2018年中央企业品牌工作培训班”。十八大以来，中央企业立足自身发展，按照国资委统一部署，普遍加强品牌工作，并取得积极进展。主要表现在以下方面：
品牌工作体系不断完善。一是组织领导不断加强。绝大多数企业由“一把手”统筹品牌管理工作，部分企业设立了品牌管理委员会。航天科技把品牌战略作为企业核心发展战略，成立“一把手”挂帅的品牌管理领导小组，自上而下推进品牌工作。中国石油成立品牌管理委员会，颁布实施十余项集团品牌工作政策文件，推动品牌工作与生产、经营、管理同研究、同部署、同推进、同落实、同考核。二是企业考核评价机制初步形成。部分企业将品牌工作纳入企业绩效考核体系。中国中车集团制定品牌贡献率考核办法，考核品牌年度工作计划等执行情况，定期公布考核结果，并进行专项激励。鞍钢建立包括9类16项指标的品牌工作评估体系，实现品牌建设工作定量化考核。三是资源投入力度逐步加大。多数企业将品牌投入纳入企业预算，建立了品牌投入稳定增长机制。国家电网加强品牌人才队伍建设，坚持内部培养与外部引进相结合，形成覆盖集团、省、市、县公司四级的人才体系。中航工业、中国联通、东方电气集团在年度预算中设立品牌工作专项资金，有力支撑企业品牌工作。
品牌管理能力明显提高。一是品牌战略规划能力明显提高。目前，多数企业已制定或正在制定品牌战略。中国建筑明确集团品牌定位，构建“以市场为引领、以文化为灵魂、以传播为手段”的品牌战略落地模式，塑造世界一流企业的品牌形象。华润集团致力于打造“华润”品牌集群，形成集团与所属企业良性互动的品牌体系，巩固和提升整体品牌资产。中国移动将个人市场原有三大品牌整合为全新商业主品牌“和”，打造了“企业品牌+商业主品牌”的品牌架构，提升与消费者的沟通效果。二是品牌识别体系不断完善。部分企业制定了形象识别系统（CIS）。中航集团在品牌识别的设计和运用中充分吸收中华传统文化精髓，向旅客传递天地人和、平安吉祥的文化理念，展现积极进取、彬彬有礼的企业形象。东航集团全面优化视觉识别系统，升级后的“飞燕”形象灵动舒展，传承既往，紧跟时代，凸显企业品牌特质，提升沟通效果。三是品牌传播方式持续创新。多数企业制定了品牌传播规划并进行整合营销传播。华侨城集团综合运用艺术展览、公共艺术节、节庆活动等形式，从人、自然、城等维度演绎“创想开启美好生活”的品牌故事。南航集团紧跟新媒体传播潮流，推出《梦想从心出发》《老兵的约定》等一系列微电影，让“情感南航”形象深入人心；《梦想从心出发》还获得首届中央企业品牌故事大赛一等奖。保利集团统一“文化+”“艺术+”“蓝公益+”等品牌形象，深耕文化创意产业，不断丰富“专筑文化地产”品牌内涵。兵器工业集团等企业的技术专家入选中央电视台“大国工匠”系列专题片，反响强烈。四是品牌保护逐步加强。据统计，绝大多数企业完成集团品牌商标注册，建立了品牌保护体系。中化集团积极开展全球商标注册，建立“舆情监测、会商、预警、处置、评价”的商标维权机制，运用法律和行政手段，打击商标侵权行为，捍卫集团品牌。中核集团高度重视舆论维权，针对“2017最悲催人物张英森”负面舆情，成功策划“寻找张英森活动”，当天微信点击量超过10万，以幽默诙谐的方式维护了央企良好社会形象。
品牌创建路径持续优化。一是以优良品质打造知名品牌。航天科技、国家电网等数十家中央企业先后获得全国质量奖、中国质量奖、亚洲质量奖等国内外权威奖项。航天科工以质取胜，民品生产对标军工品质，塑造了“国之干城，民之卫士”的品牌形象。中粮集团加强全产业链质量控制，铸就了高品质、高品位的品牌声誉。二是以核心技术培育自主品牌。据统计，近五年，国家科技奖和中国专利金奖的三分之一均由中央企业获得。兵器装备集团加强汽车产业自主创新，构建“五国九地”全球研发体系，先后推出奔奔、逸动、悦翔等品牌。中核集团、中广核等中央企业通过自主创新、协同创新和“双创”，形成了具有自主知识产权的核电品牌，打造了华龙核电“国家名片”。三是以履行社会责任塑造品牌形象。中央企业不断深化社会责任管理，在精准扶贫、慈善公益、海外履责等方面持续发力，依托产品和服务特色，开展特定扶贫项目，增进民生福祉，全面打造责任央企品牌形象。中国石化采用“以销售渠道带动特色产业发展，以特色产业发展带动税收和就业，以税收和就业带动贫困地区持久脱贫”模式，帮助贫困地区加快脱贫，提升了央企的品牌美誉度。南方电网连续11年发布社会责任报告，通过持续组织策划年度品牌活动，传递“万家灯火，南网情深”的理念，树立“责任南网”的品牌形象。四是通过兼并重组提升品牌影响力。中央企业围绕发展战略，积极开展并购重组，优化产品和服务结构，提高资源配置效率，增强品牌张力，提升品牌价值。原南车、北车合并成为中国中车，整合既有的关键技术、核心资源、知名品牌、市场渠道等，形成协同效应，实现中国高铁品牌迅速走出国门、走向世界，成为名副其实的“国家名片”。
中央企业品牌国际化意识不断增强，品牌国际化取得积极进展，很多产品品牌在全球市场的占有率已跃居首位，品牌国际话语权和影响力进一步提高。
中央企业是我国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量。十八大以来，中央企业品牌工作取得的积极进展和显著成效，为中央企业转型升级、提质增效发挥了重要作用，为推动我国经济高质量发展做出了积极贡献。