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《国企》：际华股份进入新品牌时代

发布日期：2013-05-10

作者：际华

文章来源：《国企》杂志

在通往占领品牌制高点的道路上，包括际华股份在内的不少国有企业还面临着诸多挑战

文｜本刊记者刘青山

随着国家主席习近平履新后首次外访，第一夫人彭丽媛以其优雅的气质，大方得体的着装掀起一阵服装中国风，获得了国内外的一致赞誉，不少人开始对国产服装重拾信心，由此掀起了一股对国产品牌服装的关注。

数据显示，我国高档服装约2/3的市场份额由国际品牌占据。作为世界上最大的服装消费国，最大的服装制造、出口大国，中国服装(000902,股吧)尤其是中高档服装的品牌建设、设计风格往往很难得到国内消费者的认可。

不过近几年来，中国服装已经有了长足进步。3月底，在北京新国展举行的CHIC（中国国际服装服饰博览会）上，《国企》记者发现，不少国产服装的设计和选材都给人眼前一亮的感觉，比如首次参加CHIC的际华股份挑选了一款由际华股份和设计师Elena Colnago领衔的意大利设计团队共同设计完成的一款户外产品“JIHUA 1912 OUTDOOR”参展。Elena Colnago介绍说，这款产品定位为“城市中的休闲户外倡导者”。“就是无论在办公室还是在彩云之巅，都能让你从容应对。”

作为唯一一家以服装为主业的央企，际华股份常常给人以军需企业的印象。总经理李学成接受《国企》杂志采访时表示：“JIHUA 1912 OUTDOOR”的全新亮相，标志着际华股份进入了全新的品牌时代。

百花竞放品牌群

际华股份是新兴际华集团的控股子公司，是由原属总后的几十家服装、鞋靴、装具企业改制组建而成的轻工企业，是中国乃至全球最大的职业服装、鞋靴生产基地之一。其旗下的30多家分子公司有相当一部分始建于解放前，数十年来担负着为军队、武警提供军需品的重要任务，至今占有全国75%左右的军警制服市场份额。除此之外，由于长期为军队供应军需物资，旗下还有实力较强的纺织、医药、化工、物流等企业。

在加入际华股份之前，这些原属总后的军需企业，依靠强大的生产能力和可靠的质量保证，分别在各自的行业打造了拥有较高知名度的系列品牌，诸如神行太保、强人、3502、3537、3517、3539等国内名牌产品和国家驰名商标以及22个省级名牌产品。

《国企》杂志注意到，际华股份旗下企业的子品牌总数量高达一百个以上。这样的品牌规模，在央企内乃至国内企业中虽不敢说绝无仅有，但也堪称罕见了。

然而，由于上述企业均为独立法人，进行品牌建设时各无统属而却缺乏统一规划指导，导致了部分品牌定位相近，产品同质化竞争，尤其是在服装主业领域。这样的局面，无论是对际华股份的整体品牌建设，还是对具体企业的营销推广，都带来了不小压力。

李学成对《国企》记者介绍说：“际华股份将在服装领域着力打造户外系列（包括际华户外、JIHUA 1912 OUTDOOR两个不同的子品牌），高级定制系列（际华皇家）这两个系列的品牌，同时会对其他弱势品牌进行淘汰和整合。一旦条件成熟，将会以户外、皇家为核心囊括其他所有服装品牌。”

给品牌做减法

2010年8月，际华股份完成了IPO发行上市。几乎与此同时，一个关于品牌整合的构想开始启动。

按照规划，际华股份打算以“际华”这一统一标识为引领，构建起“际华+子品牌”的母子品牌体系，比如际华强人、际华福龙等。“这样的结构，既能统一品牌形象，又可以针对不同的消费群体提供专属服务，达到品牌资源最大化的效果。”李学成说。

此种品牌体系建设，其实已经有了不少成功的先例。上世纪末，为应对日趋激烈的市场竞争，不少国际巨头企业开始对旗下众多的品牌进行整合，重点培育旗舰品牌。比如通用将旗下数十个汽车品牌按档次划分，按照“每一个市场只有一个品牌”的原则，建设了几个互不竞争的“旗舰品牌”，优化了品牌形象；联合利华则在护肤品领域收缩品牌战线，树立“旁氏”品牌作为旗舰；吉列也把包括手动、电动等各类产品统一在了“吉列”品牌之下，有效提升了市场占有率。

国内的中石化也是这一战略的受益者。2003年以来，中石化将旗下“一坪牌”、“海牌”、“南海牌”等多个润滑油品牌统一在了“长城”这一旗舰品牌之下，并针对差异化市场需求，确立了“一个品牌，两个系列，三个层次”的品牌架构和高科技、高品质、国际化的品牌发展定位，一举扭转了此前品牌分散、影响有限、形象低端的局面，成为了能够与国际品牌对抗的强大品牌。

际华股份董事会秘书王兴智对《国企》透露，保留的子品牌之中，以进入中国驰名商标、中国名牌序列的为主，即存在价值较高的子品牌，而一些较为弱势的子品牌将逐步予以淘汰。

服装鞋靴是际华股份的核心业务，因此际华对这一板块品牌整合的重视尤甚。际华股份管理层注意到，涉足民品服装的成员企业中，相当一部分侧重于户外装备。“这也不难理解。户外运动本身就源于军队的野外生存，际华股份长期为军队提供保障服务，在户外所需服装的功能开发和材料研制方面都积累了丰富的经验。”李学成说，际华有着成员单位分布广泛的区位优势，协同效应较强的团队，较为适宜户外产品开发生产推广。基于此，际华股份在集团层面创立了“际华户外”品牌，并出资5000万元专门组建了际华连锁商务公司，负责户外服装品牌的经营推广，具体的产品则由实体企业负责生产。

此外，中国最大的职业装生产企业际华3502根据自身曾多次为党和国家领导人量身定制服装以及为三军仪仗队、国庆阅兵部队提供军装的丰富经验，聘请意大利著名西服设计师安东尼奥作为设计指导，创立了际华皇家这样一个高级定制的品牌。

2010年7月，际华皇家和际华户外专卖店进驻北京财富中心，正式拉开了际华品牌整合的大幕。目前，以高端定制为主的际华皇家已经在业内小有名气，际华户外也已经开设了300家中高端专卖店。根据计划，际华股份将在未来五年增设上千家“际华户外”店面。

即使有了际华户外和皇家这两个品牌通道，际华股份旗下的其他品牌建设也并未停止。2010年5月29日，际华3543在北京798宣布，将选择非主业的军旅户外为突破口，正式开始品牌建设之路。目前，涿州、廊坊、北京、天津等多地已相继开设了3543的专卖店。

对此，李学成回应说：“在推进我们的际华皇家和户外品牌的进程中，其他子品牌将会被整合，加入到新的品牌序列中，发挥出母子品牌价值叠加和倍增效应。”

寻找洋伙伴

一直以来，由于主要是军队和武警服装的供应商，所以际华成员企业的销售模式与其他服装企业存在较大差异性。“换句话说，在那个时候我们不需要在终端市场花费过多精力来推销品牌。”王兴智说。

然而在当下这个普遍供大于求的时代，产品和服务提供者只有更好地跟消费者沟通，才能在激烈竞争中脱颖而出。

王兴智表示，随着企业发展和转型升级的需求，际华股份在进行品牌数量梳理的同时，开始更加系统性地重视品牌整合与价值提升问题。“我们前两年在探索中前进，有经验也有教训，这就是转型的痛苦。现在思路和操作方式都有了突破，即际华股份自己设计、生产、销售，覆盖全产业链，产品定位则倾向于中高端。”

“随着国有企业对品牌建设的更加重视，最近几年品牌国有化趋势明显。但不少国有企业的品牌容易以自我为中心。”品牌研究专家李光斗建议，“国企应该向民企学习，在进行品牌建设时放下身段。”

对此，李学成坦承，“国企往往精于生产，拙于销售。”包括际华股份在内的中国企业尤其是国有企业在品牌提升、推广方面还有很大的改进空间。究其原因，李学成分析称，品牌建设专业人才缺失是最重要的原因之一。“尤其是领军人物至关重要。”为此，际华股份将目光投向了海外，目标是国际上有一定影响力的团队。设计师Elena Colnago就是李学成在欧洲经过长时间考察、挑选而聘请回来的洋老师。

2012年下半年开始，际华股份和Elena Colnago团队花了半年的时间对中国休闲户外用品市场需求进行深入调研。发现中国户外行业同质化严重，休闲行业缺少户外舒适感觉。基于这样的认识，际华推出了“JIHUA 1912 OUTDOOR”，一款更偏休闲风格而兼具户外产品功能的全新户外产品，目标消费群体不局限于喜欢有氧运动的商务人士，还包括酷爱户外休闲的人群。这也使得该产品与此前的综合类户外产品——际华户外有了明显区别。

在时装周现场接受采访时，李学成透露，下一步际华股份可能聘请外国人全面打理品牌建设事宜，“相关团队已锁定”。4月12日，《国企》电话联系李学成时，他已身在欧洲。“正在就合作的具体事宜进行深入讨论，以求找到更好的合作契合点。如果协议达成，将尽快提交际华董事会讨论。”

李学成希望，通过类似这样的举措，为际华股份包括服装在内的品牌建设提供较高的起点，争取际华股份打造的国际化品牌早日亮相，并与国际大牌短兵相接。

毫无疑问，对于身为国企的际华股份而言，引入外国品牌建设团队将是一次大胆而冒险的尝试，随之而来的用人机制、薪酬机制需要进行明显调整。

渠道建设之惑

在加强品牌内涵建设的同时，际华也开始尝试更加灵活的推广方式。记者在展出现场看到，际华正在使用微博交流、模特走秀、现场互动等多种形式与观众展开沟通。来自北京大商、新世界、王府井(600859,股吧)等商城的招商人员纷纷表达了合作意向。《国企》获悉，今年下半年开始，“JIHUA 1912 OUTDOOR”将会在华北、东北的一线城市开设直营店，并经过严格挑选一小部分连锁加盟商，日后将向二、三线城市全面辐射。际华打造的国际化品牌未来会在欧、美、日各国开设专卖店，并根据具体需求进行差异化服务。

截至目前，际华旗下际华户外也好，3543也好，都是以开设直营店为主。“这有助于企业直接掌握消费者的消费习惯，帮助服装企业与消费者保持良好的沟通。”罗兰贝格消费品分析师刘畅认为。

然而，在《国企》记者看来，直营优势明显，但也往往伴随着风险高、利润低的弊病。2012年，伴随着业绩大幅下滑，国内各大服装品牌出现了门店关闭风潮。如李宁关店1821家，安踏关店590家，匹克关店1323家，直营店数量较多的美特斯?邦威也并没有在下滑风潮中得以幸免。在此局面下，“从批发模式向零售模式转变”几乎成为所有品牌自救的口号。

由于尚处在品牌建设期，际华终端零售还未实现盈利。去年开始，诸多服装品牌受困于库存压力，开始青睐电商，希望以“跑量”来换市场份额。然而电商企业往往以低价取胜，这对于定位为中高端的际华诸品牌似乎不太适宜。看来，如何选择一个更加合理的销售渠道，如何更好地进行品牌整合，将是摆在际华股份面前的一大挑战。

《国企》2013年第5期